Roberto Goizueta a avut o carieră de succes în calitate de șef al Companiei Coca-Cola și mulți îl consideră unul dintre cei mai mari directori și manageri din istorie. În timpul mandatului său, imigrantul cubanez a mărit valoarea acțiunilor comune ale Coca-Cola cu peste 3500 de procente, în timp ce a fixat greșelile predecesorului său.
Acest lucru a dus la implicarea societății băuturilor în tot ceea ce se întâmplă, începând cu agricultura creveților din America de Sud până la fabricarea materialelor plastice. Goizueta a consolidat, a consolidat și a vândut o parte substanțială a rețelei de îmbuteliatori, sub forma întreprinderilor Coca-Cola, care au constituit coloana vertebrală a sistemului Coca-Cola, concentrându-se pe alocarea de capital către toate proiectele potrivite, cu rezultate atât de spectaculoase chiar și Warren Buffett ar trebui să se ridice în admirație.
Câteva idei cheie au ajutat Goizueta să transforme o firmă de sifon care a pierdut cota de piață în Statele Unite timp de aproape cincisprezece ani într-o putere globală, recompensând acționarii cu profituri, dividende și răscumpărări de acțiuni .
01 Roberto Goizueta a lucrat pentru el însuși
A fost datorită proprietății sale inteligente de acțiuni că Goizueta a reușit să devină miliardar după ce a fugit din Cuba cu foarte puțini bani și o sută de acțiuni din stocul Coca-Cola în timpul apucării puterii regimului Castro. Fiul unei familii bogate din Havana, Roberto și-a părăsit patria și a început cariera și viața din nou în Statele Unite.
Mulțumită tatălui său, Goizueta a avut mentalitatea de a lucra pentru el însuși într-un respect foarte real. După cum a spus David Greising, mi-ar plăcea lumea să cumpere o cocă: Viața și conducerea lui Roberto Goizueta , "... înainte ca Goizueta să înceapă să lucreze, tatăl său avea o ultimă cerere.
El dorea ca Roberto să cumpere acțiuni din Coca-Cola. "Nu trebuie să lucrați pentru altcineva, ar trebui să lucrați pentru voi", a spus tatăl său. El a sugerat că Roberto ar trebui să cumpere 100 de acțiuni ale Coca-Cola și să-i împrumute cei 8.000 de dolari pe care îi va avea nevoie pentru cumpărare. Acțiunile au fost plasate într-un cont de custodie din New York, unde au rămas până la moartea sa. "
Ajustat pentru inflație , aceasta este aproximativ 58.300 de dolari în termenii de astăzi. Înainte de stabilirea creditului, în fața unei mașini scumpe sau a unui mobilier, familia Goizueta era în primul rând interesată de proprietatea comercială, indiferent dacă aceasta însemna achiziționarea unei societăți, deținerea unui pachet minoritar într-o afacere privată sau cumpărarea de acțiuni prin intermediul acțiunilor piață . Familia Goizueta a înțeles că una dintre cele mai bune modalități de a acumula averea substanțială a fost prin proprietatea întreprinderii.
Până când a ajuns la funcția de președinte și CEO al Companiei Coca-Cola, Roberto Goizueta deținea mai mult de 9 milioane de acțiuni ale acțiunilor comune Coca-Cola; el nu a vândut niciodată una dintre aceste acțiuni originale. A fost un obiectiv clar că el dorea să dețină cât mai mult din companie cât putea.
02 Roberto Goizueta nu-i era frică să se uite la nebunie
Potrivit lui Greising, "Imediat ce a devenit președinte, Goizueta a început un studiu detaliat al fiecărui aspect al afacerii Coca-Cola. Deși mândru și încrezător în abilitățile sale, Goizueta avea suficientă încredere în sine pentru a-și recunoaște limitele.
El și-a expus lipsa de cunoștințe subordonaților, solicitând zeci de întrebări, de la întrebări simple despre mărimea pieței până la calcule complexe ale ratelor de rentabilitate și ale valorii actuale a capitalului investit ".
Cu alte cuvinte, Roberto Goizueta a fost un director de învățare. Indiferent dacă sunteți un proprietar de întreprindere mică, manager de mijloc, mecanic auto, profesor de școală sau ofițer de poliție, abilitatea de a îmbunătăți în mod constant abilitățile stabilite de învățare dedicată, disciplinată și concentrată poate face diferența între o carieră înceată și o urcare rapidă spre poziții mai mari de responsabilitate. Trebuie să fiți dispuși să riscați să vă uitați la nebunie pentru a deveni informați.
03 Robert Goizueta a tratat rentabilitatea capitalului ca evanghelie
După ce a luat conducerea, Goizueta și-a așteptat șefii de operațiuni să nu fie doar capabili să citească un bilanț, ci să înțeleagă cum să interpreteze performanța. Fiecare unitate de afaceri a primit un anumit cost pentru ca capitalul să-și finanțeze proiectele de extindere.
Numai prin performanța bună față de aceste costuri de capital, în ceea ce este acum cunoscut ca valoare adăugată economică, directorii au fost lăudați, compensați și promovați. Cu alte cuvinte, au fost plătiți cu amabilitate pentru acțiuni care au făcut pe proprietari, acționari, mai bogați și mai puternici. Acest lucru este similar modelului folosit de Berkshire Hathaway de către Warren Buffett în stabilirea structurilor de salarizare pentru directorii executivi ai diferitelor filiale ale conglomeratului.
Asta a venit după o revelație uimitoare pe care a avut-o Roberto după ce a luat iertarea la sediul Coke's Atlanta. Citat din nou de la Greising: "De ani de zile, nimeni nu sa axat într-adevăr pe costul capitalului sau pe rentabilitatea economică a investițiilor Coke.
Deoarece Woodruff nu l-ar lăsa pe Austin [fostul CEO] să împrumute bani, Austin a răspuns prin a-și alimenta bănuielile cu Coca-Cola. Însă acest capital costă mai mult, aproximativ 16% pe an, decât chiar împrumuturile bancare pe termen scurt ar fi costat Coca-Cola la sfârșitul anului 1980. Toate întreprinderile, cu excepția băuturilor răcoritoare - vinificațiile, purificarea apei, materialele plastice și chiar alimentele - generau mai puțin de 10%. "
Autorul continuă să sublinieze că Goizueta a realizat cu înțelepciune: "Ne lichidăm afacerea , împrumutând bani la 16 [procente] și investind-o la 8 [procente]. Nu poți face asta pentru totdeauna.
04 Robert Goizueta Știa cum să iei riscuri calculate
Diet Coke a rămas unul dintre cele mai de succes lansări de produse noi în istoria companiei. Acesta a generat profituri de miliarde de dolari pentru acționarii Coca-Cola și a mărit puterea mărcii centrale a firmei.
Lucrând împreună cu cadrele sale generale fantastice, printre care Donald Keough, strălucitul nativ Omaha care a servit în mod eficient ca geniu de marketing și întruchipare a Coca-Cola în întreaga sa carieră, Goizueta a reușit să lanseze un produs care a adus un întreg nou segment de consumatori sub umbrela corporației.
Cu toate acestea, nu a fost o decizie evidentă. Lansarea a fost susținută de un buget inițial de cercetare de 250 milioane de dolari și apoi, ulterior, o campanie de marketing de 100 milioane de dolari în primul an, o cifră fără precedent la vremea respectivă. Chiar și în sălile sfințite ale "Cetății Cetății", așa cum o numește autorul, aceasta nu era o mică schimbare, iar eșecul ar fi fost o jena publică, personală și profesională.
05 Robert Goizueta recuperat din dezastru
Nu toate produsele noi s-au desfasurat, precum si Coca-Dietul, cum ar fi fiasco-ul New Coke. Cu toate acestea, Coca-Cola a devenit în cele din urmă mai puternică din cauza acesteia. Americanii și, într-adevăr, cei din întreaga lume, și-au dat seama cât de mult i-au iubit pe Coca-Cola cu care au crescut, devenind astfel o parte integrantă a jocurilor de fotbal de vineri de noapte, a spectacolelor de film și a grătarelor din spate.
Nu uitați niciodată că puteți transforma dezastrul în oportunitate. Căutați căptușeala de argint în fiecare nor și s-ar putea să ieșiți mai bine, mai bogați și mai de succes.
Acest lucru nu este întotdeauna ușor; de fapt, chiar experiența eșecului este adesea dureroasă. S-ar putea să fiți în stare să vă bucurați de faptul că sunteți în stare să o faceți într-o relativă obscuritate.
Când a fost eliberat noul Coca-Cola, un bărbat a trimis de fapt o scrisoare către Goizueta și a cerut autograful "celui mai stupid CEO" din istorie. Goizueta sa conformat și și-a trimis autograful înapoi la bărbat, probabil că a încercat să se distreze la el însuși. Când îți asumi riscuri, există șansa să cadă pe față. S-ar putea să nu fie plăcută și poate doriți să vă tresăriți sub roca metaforică. Ridicați-vă, îndepărtați praful și amintiți-vă că marii investitori și liderii de afaceri ai trecutului au eșuat deseori de multe ori, înainte de a-și face averea.
06 Roberto Goizueta a înțeles politica și crearea de rețele
Roberto Goizueta a înțeles politica. Nu numai că a ieșit în mod constant din calea sa de a comunica în mod regulat cu legendarul președinte al Coca-Cola, Robert Woodruff, dar și a trimis în mod constant scrisori și a păstrat legătura cu o rețea influentă de lideri de afaceri.
După o întâlnire cu câțiva importanți imbolderi ai Coca-Cola, a fost suficient de priceput să trimită la soțiile de bărbați cutii de porțelan de la Tiffany & Company pentru a le mulțumi pentru sacrificiul lor către companie.
Acest tip de efort este mult mai plăcut și mai reușit dacă îți place să fii cu oamenii și să le vorbești la nivel personal. Cu toate acestea, chiar dacă este o luptă pentru dvs., dividendele pot fi enorme mai târziu în viața sau cariera ta. Nu știți niciodată cine se va ridica la o poziție de putere, nici consecințele inutilei alienării unei persoane care altfel ar fi putut fi un aliat strategic pentru tine și familia ta.
07 Robert Goizueta a păstrat un punct de vedere științific
"Păstrați-l pe omul de știință", a fost unul dintre cele mai clasice tag-uri ale CEO-ului. În esență, aceasta a fost o modalitate pentru el de a proteja împotriva erorii pe care Charlie Munger ne-a atras de atâtea ori; răsturnând datele pentru a se încadra în ordinea de zi pe care o dorim mai degrabă decât să lăsăm faptele să ne conducă acolo unde le-ar fi logic. Înseamnă a renunța la noțiunile dvs. preconcepute sau, cum Munger își pune, fiind dispus să distrugă ideile cele mai bune.
Nerespectarea acestei filozofii Goizueta conduce uneori oamenii să arunce bani buni după rău atunci când o investiție merge în jos și valoarea sa a fost deteriorată. Problemele colective ale societății s-ar putea îmbunătăți dacă bărbații și femeile ar fi capabili să adopte un punct de vedere mai științific, mai degrabă decât emoțional, cu privire la aspecte, cu succesul măsurat prin performanță.
Dacă vă străduiți să obțineți rezultate bune de investiții și o viață de înaltă calitate, veți îmbunătăți măsurabil rezultatele dvs. concentrându-vă asupra faptelor, apoi analizându-le rațional pentru a determina modul în care puteți reacționa într-un mod care vă va aduce un pas mai aproape de obiectivele colective .
Câți oameni ar fi putut declara înfrângerea personală după ce și-au pierdut toată puterea, privilegiul și bogăția atunci când un dictator comunist și-a preluat țara? În schimb, Robert Goizueta și-a răsturnat manecile, a mers la muncă și, în decurs de câteva decenii, a preluat controlul asupra uneia dintre cele mai iconice mărci din istorie, generând în același timp câștiguri personale în miliarde de dolari în toată cariera sa.
08 Roberto Goizueta a știut puterea superioară a stimulentelor în stabilirea compensațiilor
Cei mai eficienți directori știu că veți obține tipul de comportament pe care îl recompensați, fie că aveți bani, premii, statut, putere, cât și mai puțin comportamentul pe care îl descurajați. Multe dintre problemele industriei ipotecare în timpul crizei din 2008 au rezultat dintr-un sistem de compensare care a plătit brokerii pe baza numărului total de credite ipotecare pe care le-au subscris fără să țină seama de rentabilitatea finală a acestor împrumuturi. Acest sistem de compensare prejudecată a dus la comportamentul așteptat al creșterii masive a vânzărilor de împrumuturi, fără a ține seama de linia de jos.
Roberto Goizueta a înțeles puterea de a compensa comportamentul pe care doriți să-l recompensați. El a măsurat succesul de management al proiectelor companiei ca o revenire specifică a capitalului, care a lovit peste rata de rentabilitate stabilită de sediul Coca-Cola pentru utilizarea banilor.
Această abordare a avut un efect imediat. Ambalatoarele au început să treacă de la recipientele metalice la plastic, economisind milioane de dolari în cheltuieli de capital, care, în schimb, au trecut în linia de jos a Coke.
Una dintre cele mai importante decizii pe care le vei lua în propria ta viață, fie că vorbești despre creșterea copiilor sau despre manipularea angajaților, este sistemul de compensare pe care îl proiectezi. Charlie Munger subliniază că a fost o singură lovitură a stiloului care a determinat FedEx să-și rezolve problemele de livrare prin modificarea modului în care plătitorii de pachete au fost plătiți.
Pe scurt, odată ce mărfurile au fost procesate printr-un hub, muncitorilor li sa permis să se întoarcă acasă și erau încă plătiți pentru o noapte plină de muncă. Până în acel moment, nimic n-avea importanță. Nu mai multe bonusuri, salarii sau beneficii au făcut angajații să-și facă treaba la timp, până când li s-au spus că ar putea să meargă acasă mai devreme, dar să fie plătiți la fel. Problema a fost rezolvată instantaneu. Astfel este puterea unui sistem de compensare bun.
09 Roberto Goizueta păstrează lucrurile simple
Potrivit lui Greising, aș vrea ca lumea să cumpere o cocă: Viața și conducerea Roberto Goizueta , faimosul director executiv, și-a simplificat treaba în trei sarcini principale:
Rolul de conducere
Securitatea financiară a companiei
Delegarea locurilor de muncă către anumiți angajați sau grupuri
Într-o lume perfectă, a comentat Roberto, totul ar intra într-una din aceste trei categorii. Simplitatea este cea mai importantă cheie dacă doriți să continuați. Marile averi sunt adesea construite pe una sau două idei foarte bune. Wal-Mart a lui Wal Walton a fost vorba despre livrarea de bunuri la un preț mai mic, cu costuri mai mici și volum crescut.
Era revoluționar în acel moment. Disney avea de gând să creeze un conținut extraordinar în animație care să corespundă cu filmele din cinematograful principal. Berkshire Hathaway se referă la aprovizionarea cu capital redus prin intermediul filialelor de asigurări și punerea lor în slujba unui avantaj fiscal în întreprinderile de înaltă calitate care câștigă mari rentabilități în capital. Înțelegeți ideile și obiectivele centrale, dacă doriți să aveți succes. Altfel, s-ar putea să vă simțiți pur și simplu reacționând la evenimente toată ziua, realizându-vă puțin pe lângă întreținere.